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“百果洲”雞尾果汁品牌推廣記
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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西雙版納的果汁愛唱歌——“百果洲”雞尾果汁品牌推廣記
一、“百果洲”的資源與產(chǎn)品優(yōu)勢
西雙版納百果洲食品產(chǎn)業(yè)集團是國家重點扶持的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點企業(yè)”150家龍頭企業(yè)之一，主要從事熱帶水果種植、加工與銷售。1995年，百果洲集團從瑞典引進具有國際領(lǐng)先水平的濃縮果汁生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)西番蓮濃縮對、菠蘿濃縮對、芒果鮮漿、木瓜鮮汁、番石榴鮮漿等熱帶水果飲品開發(fā)無污染、純天然、高品質(zhì)的綠色食品。1996年產(chǎn)品出口歐洲、美國、澳大利亞、南非、曰本等國，在國際市場上贏得良好的聲譽。
1998年。面對國際市場的挑戰(zhàn)。百果洲集團作出戰(zhàn)略性的對應策略——向國際最高食品標準的有機食品進軍。通過3年多時間對原料生產(chǎn)基地、加工廠的大量艱苦細致的工作，如今走上了有機食品要求的“工廠+基地+協(xié)會+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路今年終于獲得歐盟有機食品認證。
有了國際有機食品的“通行證”。百果洲集團立即在食品飲料的開發(fā)創(chuàng)。新上下功夫。他們針對目前歐美發(fā)達國家最流行的果汁、果汁飲料特點，利用西雙版納得天獨厚的多種熱帶水果資源優(yōu)勢，調(diào)配生產(chǎn)出口感和味道勝于雞尾酒的百果洲特產(chǎn)混合型“熱帶雞尾果汁”，開創(chuàng)了中國大規(guī)模生產(chǎn)雞尾果汁的先河。這一獨家產(chǎn)品的開發(fā)成功，使百果洲集團具有了市場開拓差異化的重要武器。
二、“百果洲”的市場策略
1.建立以西雙版納為原汁生產(chǎn)基地、昆明為產(chǎn)品罐裝中心、深圳為營銷推廣中，動的戰(zhàn)略架構(gòu)模式，以深圳為橋頭堡，加大市場推廣力度。
2．改變單一出口原汁和向國內(nèi)廠家出售原汁的做法，積極開發(fā)自有產(chǎn)品市場。強化國內(nèi)銷售。
3.2000年下半年至2001年，以通路建設(shè)為主。在成都、上海等大中小城市構(gòu)建銷售網(wǎng)點。
4.加大品牌價值大系統(tǒng)的構(gòu)造與規(guī)劃，調(diào)整包裝設(shè)計風格，使之更符合“百果洲”品牌的核心價值。
5.以“新奇、特異、純天然、無污染、好口味、高品位”為特點，尋找獨具特色的熱帶果汁飲料的品牌賣點。
三、“百果洲”面對的果蔬汁飲料市場
1.我國新型飲料仍有較大的空間。目前我國果汁飲料的人均消費量不到1公斤，而世界人均消費量已達7公斤，德國人均46公斤，美國人均45公斤，亞洲四小龍人均15～19公斤，墨西哥為4公斤。
2.隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能；消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。
3.果汁飲料的品牌競爭趨向升級，國外大品牌開始以大資產(chǎn)大投入搶占這一正在擴大的市場。國內(nèi)以匯源、海星、百果洲為主的品牌在穩(wěn)固區(qū)域市場之后，開始了全國性的市場拓展。眾多小品牌多以地方資源性優(yōu)勢爭奪區(qū)域市場。
4.一些廠家開始開發(fā)蔬菜飲料（菠菜、胡蘿卜、復合菜汁、發(fā)酵菜汁）。
5.少數(shù)廠家擬開發(fā)森林飲品，利用樹木液和野生植物提取各種天然營養(yǎng)成分配制而成。
6.據(jù)統(tǒng)計，消費者對果汁飲料的口感、營養(yǎng)等方面的評價遜于水果。他們分不清果味飲料和果汁飲料的區(qū)別，加之多個廠家的劣質(zhì)產(chǎn)品介入市場，使果汁飲料市場的引導性訴求與競爭性區(qū)別顯得十分重要。
7.消費者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娛樂場所占27％，表明果汁飲料主要屬休閑食品類，其在消費者心目中的定位還不同于清涼解渴類的飲料，但其社交功能則有待開發(fā)。
8.由于果汁飲料不像碳酸飲料、水飲料與奶飲料那樣具有已成型的市場，其營養(yǎng)性、方便性、社交性與附加價值還需要大投入進行引導和培育，所以在品牌推廣方面，更需創(chuàng)意與持續(xù)性。
四、“百果洲”與西雙版納潑水節(jié)
1.在百果洲集團的新戰(zhàn)略中，借助為中國果汁飲料企業(yè)首獲歐盟有機食品認證這一時機，挺進旅游通路市場，占據(jù)航班、酒店、高檔餐飲場所等重要終端，是必不可少的戰(zhàn)略布局。
2.2001年的版納潑水節(jié)。因有中央電視臺的現(xiàn)場直播，引起了版納洲的重視；隨后而來的“五一”黃金假日，也給這個西南邊睡小城帶來源源不斷的商機和效益。
3.受百果洲集團常務副總潘軍的委托，深圳德根營銷策劃公司緊急受命，參與這次“百果洲”品牌傳播活動的策劃。
2.目的
�。�1）利用西雙版納潑水節(jié)的旅游效應、強化“百果洲”的產(chǎn)品品牌。
�。�2）利用當?shù)卣闹С至幊蔀闈娝?jié)的首要贊助品牌。
�。�3）利用淡水節(jié)的場地效應。迅速傳播品牌的新定位與核心訴求檢驗真品牌價值的穿透力。
3．架構(gòu)
4.推廣用語
�。�1）品牌母語：
西雙版納的果汁愛唱歌
�。�2）廣告主語：
熱帶風情的雞尾果汁
百分之百的綠色純果汁
（3）其他用語：
彎彎圓圓的美味果汁
熱帶陽光的獨有風格
酸酸甜甜的熱帶美味
來自西雙版納的熱帶美味
營養(yǎng)、健康、綠色、美味
百春美味，水果王國，果計專家，綠色問候
5．傳播方案
（1）贊助命名，買斷主會場獨有命名權(quán)與主廣告位
A.利用與州市政府關(guān)系，力爭一次性買斷潑水節(jié)命名權(quán)，用“西雙版納百果洲潑水節(jié)”之名，建立長期傳播的壟斷權(quán)。建立企業(yè)／產(chǎn)品／品牌的長期無形資產(chǎn)。
B.命名權(quán)，可一部分用現(xiàn)金。一部分用產(chǎn)品贊助，以換取焦點廣告位與特許經(jīng)營權(quán)。
C.焦點廣告位提示
江邊主會場的背景極、主席臺、大門口。
龍舟賽事的主席臺橫幅、出發(fā)地與終點地的裁判背景板（臺）、頒獎臺背景板、龍舟鼓手的前胸位與鼓面位或龍舟的命名位。
文化宮廣場背景板。
景洪劇院的大廳掛幅、舞臺橫幅與大廳廣告牌。
孔雀湖大門廣告位。
D.相關(guān)會議與活動命名權(quán)與贊助
貝葉文化研討會，前加“百果洲”
少數(shù)民族服飾大賽，前加“百果洲”。
E.提示操作
一般背景板兩例均有空位，可采用兩側(cè)各加一形象標志或圖像的方式。
主廣告位最好用噴繪大幅掛幅。
無背景極則在兩側(cè)掛出豎式祝賀標語，如：“百果洲”祝潑水節(jié)（會）順利召開；“百果洲”向到會客人致以綠色問候。
常用品牌要素：品牌名、標志、品牌母語、象征圖形。
�。�2）精心組裝“百果洲”果汁風情大篷車隊，成為淡水節(jié)的流動風景
A.大型花車1～2部，用于展示企業(yè)品牌形象。
B.小型流動售賣車3—4部，分散在主要的會場與焦點地段。
C.車廂側(cè)面全部用主題圖像或象征圖式裝飾，要向組委會爭取到獨家售賣權(quán)，尤其在開幕式、活動主會場、閉幕式上，大小花車要成為品牌最注目的風景線。
D.操作提要
·每車應由售賣2人、促銷小姐2人組成。
·促銷小姐要身著特色服裝，以向外地人招睞免費品嘗為主，吸引游客前去小花車處購買。
·贈飲可用微型小杯，售賣處每有一人買10000毫升產(chǎn)品后，要贈送顧客一小禮物。
·廠家要組織進貨車。以便滿足緊急需要。在游客聚集的酒店、旅游景點、餐飲地點，要大量鋪貨。
（3）參賽場所的其他傳播工具
A.大汽球掛幅數(shù)個，上掛祝賀歡迎話語。
B.重要地段的長方形樓面大掛幅，上書品牌形象與廣告語。
c.在潑水書畫冊的封二、封底或內(nèi)面，做品牌形象。
D.除服飾大賽冠名權(quán)外。參賽小姐的號碼牌上端和評獎委員打分牌上端。要貼上“百果洲”標志與名稱。同時要向評委贈送果汁飲料，每人一袋，提在手上。以便通過電視傳播形象。
E.龍舟大賽的評委處也同樣如上處理。
F.其他所有可能有頒獎機會的。一定要爭取有背景板、橫幅、立式活動展示架、贈品與賣品。
G.請專業(yè)人上拍攝一批照片與錄像資料，以供今后制作VCD專業(yè)攝影帶。
（4）攜手媒體，強化品牌影響力
A.準備好一份全面的新聞通稿，以介紹企業(yè)、產(chǎn)品與品牌的優(yōu)勢。
B.準備好一手提袋、一盒產(chǎn)品贈品、一件禮物、一份企業(yè)畫冊，同各媒體記者建立好的公共關(guān)系。
C.與組委會合作，在其開新聞發(fā)布會時，給企業(yè)留下10分鐘時間，讓“百果洲”負責人簡單講話、介紹企業(yè)，同時發(fā)放禮品。
D.在當?shù)刂饕獔蠹堅O(shè)立企業(yè)的專欄“西雙版納百果洲潑水節(jié)征文”或“百果洲沒水節(jié)新聞熱線”，與報社合作與互動。對熱線電話打入者進行隨機抽獎，中獎者可獲果汁一盒。
E.若有可能，同當?shù)仉娦挪块T合作，將其114或160問詢號碼命名為“百果洲114”或“百果洲160”，在拿起話筒時即以“百果洲114或16O”問答，主要面對外地游客；每天可從游客電話中設(shè)30個隨機抽獎，中獎者可獲一盒大包裝果汁，到電信部門領(lǐng)取或留下地址，由百果洲公司送達，給外地客人一個驚喜。
F.在“西雙版納報”上，可考慮出一專版，系統(tǒng)介紹企業(yè)與產(chǎn)品。
G.在當?shù)仉娨暸_的專題節(jié)目上，可設(shè)隨機大獎．獲獎者可獲一箱果汁。
H.與當?shù)貜V播電臺合作舉辦一個“百果洲版納風情夜”節(jié)目，設(shè)立熱線電話，介紹每天每晚的各場狀況，吸引不能到會場的人參與。同時設(shè)立隨機獎，中獎者可獲一盒果汁。
�。�5）收編西雙版納選美小姐，為“百果洲”品牌的全國推廣做準備
A.與選美大賽組委會密切接觸，設(shè)法取得所有復賽與決賽的參選者資料（照片、姓名、地址、電話）。
B.對選美小姐評選接觸后．可據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略，探試聘用的可能性。
6．“百果洲”品牌價值傳播廣告的基本圖式
�。�1）目的：以新奇的形式與母語表達。區(qū)別于競爭者，抓住消費者。
�。�2）手法：用通感手法張揚產(chǎn)品的“英雄性”。
�。�3）圖式：美味篇
香蕉的美味，是彎彎的：
菠蘿的美味，是熱帶的（或綠色的）；
甜橙的美味。有陽光；
芒果的美味，癢癢的：
而西番蓮的異國美味，是要迷人的。
�。ㄌ厥獾你y鈴般的笑聲）暗暗暗嗬......
來自西雙版納的熱帶果汁，
當然美得要唱歌。
美味的果對愛唱歌——百果洲果汁。
六、實施調(diào)整：讓“百果洲”成為潑水節(jié)的第一品牌
1.塑造源于生態(tài)最佳地的生態(tài)企業(yè)、生態(tài)食品的企業(yè)形象（略）。
2.贊助活動冠名，“百果洲”傣鄉(xiāng)風情大游演讓品牌一游成名。
潑水節(jié)開幕當天的大游演活動中，“百果洲”花車走在游演隊伍的最前列，以濃郁的南國風光、鮮明的生態(tài)農(nóng)業(yè)、安全食品品牌訴求與“熱帶雞尾果汁”的主打產(chǎn)品形象，成為游演隊伍中的一個亮點。數(shù)萬人沿街觀看，并吸引了中央電視臺、遼寧電視臺、版納州市電視臺等十余家新聞媒體的現(xiàn)場采訪。為了讓“百果洲”果汁飲料質(zhì)化味佳的特點深入人心，“百果洲”促銷人員還在大游演活動期間。沿途向圍觀游客贈飲小包裝的西番蓮“熱情果汁”，免費贈飲活動持續(xù)到了4月15日的潑水大聯(lián)歡。這種讓消費者直接感知品牌與產(chǎn)品特征的傳播方式，效果明顯。印象深刻。
3.先聲奪人，抓住主會場焦點廣告，放大“百果洲”品牌效應。
在淡水節(jié)期間，游客無論走到會場的什么地方，都能看到醒目而獨特的“百果洲”標志。在主會場和分會場，“百果洲”分別配置了汽球空飄廣告8個，大布帽廣告4幅，布標廣告6條。太陽傘130把，獨特的“百果洲”果汁小屋5間，大中小立式噴繪廣告牌18塊。同時，在潑水節(jié)開幕式主席臺上，全部擺上了主打產(chǎn)品“熱帶雞尾果汁”及帶有標識的飲杯，在龍舟賽的主要場地懸掛近千張吊旗�！鞍俟蕖钡默F(xiàn)場傳播活動。系統(tǒng)周密，先聲奪人，在淡水節(jié)的各活動場尤其是4月12日的江邊生會場，形成了十分搶眼的視覺焦點。成為節(jié)日期間一道亮麗的風景。
4.召開新聞發(fā)布會，推出“熱帶雞尾果汁”主打產(chǎn)品。傳播“百果洲”首獲中國果汁飲料企業(yè)歐盟有機食品認證的品牌效應。
4月12日，在景詠飯店，百果洲集團與版納州政府聯(lián)合舉辦“生態(tài)農(nóng)業(yè)與有機食品”記者招待會，數(shù)十家新聞單位的記者參會。會上、副州長查克、市委書記蘇歷興及百果洲集團陳軍總經(jīng)理介紹了版納州生態(tài)資源優(yōu)勢及“百果洲”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，并回答了記者提問。新聞界在當時和事后的各類報道，提升了“百果洲”的良好企業(yè)形象，傳播了“熱帶雞尾果汁”獨有的產(chǎn)品優(yōu)勢，為“百果洲”產(chǎn)品的全國拓展戰(zhàn)略奠定了一定的認知基礎(chǔ)。
七、總結(jié)與思考
1.要有系統(tǒng)的品牌價值構(gòu)造。
“百果洲”果汁品牌，已經(jīng)具備了資源與產(chǎn)品的優(yōu)勢，但要真正成為全國性的大品牌，除了資本運作、通路網(wǎng)絡(luò)、人力資源與銷售政策之外，更重要的是能區(qū)別于其他競爭對手的品牌價值構(gòu)造。這個品牌的戰(zhàn)略問題不解決，“百果洲”的成長將會受阻。
2.品牌傳播一定要與通路終端相互遞進。
這次“百果洲”果汁品牌傳播中，在極為重要的終端如酒店賓館、機場、機上，鋪貨效果不理想，這不能不削弱品牌的傳播效果。
3.旅游節(jié)慶市場推廣需要整合行銷。
“百果洲”果對產(chǎn)品，不同于水、碳酸與奶飲料，它同消費者的溝通與成交，需要更細致與更個性化的市場整合行銷。旅游節(jié)慶市場雖然具有集中、聚焦、刺激、繽紛等特點，但如何利用短暫的焦點效應，強化并延伸消費者的好感與認知，則需要調(diào)動企業(yè)的整體資源，做通盤的長期考慮。
4.強化活動的統(tǒng)一組織與開展。
這次“百果洲”品牌推廣，時間較為倉促，營銷中心、總部、銷售分部與策劃公司的資源與思路末能得到有效利用，與當?shù)卣恼勁虚_展太晚，終端推廣物品到達太晚。產(chǎn)品輔貨未能到位，促銷人員未受培訓，品牌形象未做統(tǒng)一，這些都從不同角度影響了推廣活動的整體效果，需要在今后類似活動中改進完善，以求達到品牌傳播效益的最大化。